Método y evidencia
Lo que sabemos, lo que inferimos y lo que no prometemos.
La ciencia del comportamiento se volvió popular, y con la popularidad llegaron las exageraciones. En esta página te contamos exactamente cómo trabajamos, qué parte de lo que usamos está sólidamente probada y qué parte es un modelo útil. Si vas a apostar tu operación a un diagnóstico, mereces saber la diferencia.
La premisa
El estado de la persona decide antes que la persona.
Las organizaciones optimizan procesos, métricas y estrategia. Casi nunca optimizan el estado en el que llega la gente a cada punto de contacto. Nuestro trabajo empieza ahí, con cuatro intenciones posibles: reducir carga mental, disminuir amenaza, aumentar claridad y generar confianza sostenida.
Dos marcos propios
Desarrollamos nuestras propias herramientas de diagnóstico.
Marco 01
Neurotransmitter Journey
Recorremos el journey real de tu cliente, punto de contacto por punto de contacto, y respondemos dos preguntas por separado: en qué estado llega la persona a cada etapa, y qué se rompe al pasar de una etapa a la siguiente. Muchas veces el problema está en la transición.
Para nombrar esos estados usamos un vocabulario cerrado de diez: dopamina (el catalizador), oxitocina (el creador de conexiones), serotonina (el estabilizador), acetilcolina (el coordinador del enfoque), endorfinas, GABA (el calmante), adrenalina, glutamato, noradrenalina y cortisol (la amenaza sostenida).
Importante: son un modelo para pensar estados, y no una medición química. Lo explicamos abajo.
Marco 02
Cognitive Bias Engineering
Trabajamos con un catálogo de 23 sesgos cognitivos documentados. Para cada etapa del journey identificamos cuáles están operando, si hoy juegan a favor o en contra de tu marca, y si conviene aumentarlos o disminuirlos.
No recorremos los 23 en cada proyecto. Elegimos los pocos que explican lo que observamos en campo. Un informe con veinte sesgos es un informe que nadie implementa.
Disciplina de campo
OBS, INT e intervención.
Es la parte que hace defendible un diagnóstico. En cada nota de campo y en cada entregable mantenemos separadas tres cosas, y las nombramos.
- OBS · lo que efectivamente pasó. Lo que vimos o escuchamos, sin adjetivos.
- INT · la inferencia sobre el mecanismo, siempre con confianza declarada: alta, media o especulativa.
- Intervención · qué se cambia y en cuál de las cinco palancas cae.
Una interpretación que no puede citar la observación que la sostiene es una opinión con vocabulario técnico. Cuando algo es especulativo, lo decimos en el entregable.
Cómo cuidamos la evidencia
Para que una observación signifique algo
- Observamos en varias visitas y franjas horarias, nunca en una sola.
- Registramos lo que vimos por separado de lo que interpretamos.
- Cuando medimos un cambio, comparamos antes y después en condiciones equivalentes.
- Cruzamos lo observado con los datos que ya tienes: ventas, quejas, tiempos de espera.
- No fotografiamos ni grabamos personas o datos sin autorización escrita del cliente.
Probado, con matices o modelo
Así clasificamos lo que usamos.
La ciencia se corrige a sí misma. Algunos de los estudios más famosos de la economía conductual no resistieron las replicaciones, y preferimos decírtelo antes de que te lo diga otro.
| Concepto | Estado de la evidencia | Cómo lo usamos |
|---|---|---|
| Anclaje | Sólido | Replicado muchas veces, en contextos muy distintos. Lo usamos para diseñar el orden en que se presentan precios y opciones. |
| Opciones por defecto | Sólido | Uno de los efectos más consistentes del área. Diseñamos qué pasa si la persona no elige nada. |
| Aversión a la pérdida | Sólido | Bien documentada, con tamaño de efecto que varía según contexto. La usamos para encuadrar decisiones, sin fabricar urgencias. |
| Regla del pico y el final | Sólido | La memoria de una experiencia se apoya en su momento más intenso y en cómo termina. Diseñamos cierres. |
| Carga cognitiva | Sólido | Menos pasos, menos campos, menos decisiones simultáneas. Es la intervención más aburrida y la que más funciona. |
| Sobrecarga por exceso de opciones | Con matices | El famoso estudio de las mermeladas no siempre se replica. El efecto aparece bajo condiciones específicas, y esas condiciones son las que diagnosticamos. |
| Agotamiento de decisión | Con matices | La explicación de "el cerebro se queda sin glucosa" no resistió las replicaciones grandes. El patrón práctico (después de muchas decisiones la gente elige por defecto) sí lo vemos en campo. |
| Oxitocina y confianza | Con matices | La idea de "la molécula de la confianza" se volvió viral, y la evidencia en humanos es mucho más débil de lo que dicen los titulares. |
| Mapa de estados neuroquímicos por etapa | Modelo de trabajo | No medimos neurotransmisores. Inferimos estados a partir de conducta y autorreporte, y así los declaramos. El modelo nos ayuda a pensar y a comunicar, y lo tratamos como modelo. |
Ética
Sin manipulación. Con ciencia.
Las mismas herramientas que reducen fricción pueden usarse para empujar a alguien contra su interés. Nuestra regla: si al cliente de tu cliente le incomodaría ver la intervención explicada en voz alta, no la hacemos.
Lo que sí hacemos
- Quitar pasos, dudas y esperas innecesarias.
- Hacer visible información que la persona necesita para decidir bien.
- Diseñar opciones por defecto que convienen a quien no elige.
- Reducir la ansiedad en momentos difíciles: una espera médica, un reclamo, un cobro.
Lo que no hacemos
- Escasez o urgencia falsas ("quedan 2" cuando no es cierto).
- Costos ocultos que aparecen al final del proceso.
- Cancelaciones diseñadas para que nadie logre cancelar.
- Recompensas variables pensadas para generar compulsión.
Conversemos
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