Blog / Neurociencia aplicada
Lo que el Cerebro Llama Experiencia
Tu cerebro todo el tiempo está procesando experiencias. No solo cuando algo extraordinario ocurre. No solo cuando estás prestando atención. Todo el tiempo. Y ese protocolo de evaluación tiene consecuencias directas para cualquier negocio que dependa de que las personas regresen.
Lo que el Cerebro Hace Antes de que Tú Decidas
Investigaciones en neurociencia cognitiva demuestran que el cerebro procesa y responde a un estímulo en milisegundos, y que la consciencia llega aproximadamente 300 a 400 milisegundos después. Para ese momento, el sistema nervioso ya tomó una decisión inicial. Ya clasificó el entorno. Ya asignó un registro emocional a lo que está viviendo.
El cerebro está respondiendo preguntas mucho más primitivas que las de tus encuestas de satisfacción: ¿es este lugar seguro? ¿Vale la pena el esfuerzo? ¿Encaja con quien soy? ¿Me quedo o me voy? Y las responde con los datos disponibles: el ambiente, el olor, el nivel de ruido, la temperatura, el primer contacto humano, la facilidad o dificultad de los primeros pasos del proceso.
La Experiencia la Construye el Cerebro de tu Cliente
Diseñaste un espacio, mapeaste un proceso y entrenaste a tu equipo. Con todo eso, más el estado emocional que traía antes de llegar y lo que recuerda de lugares, marcas y procesos parecidos, el cerebro del cliente construye su experiencia en el momento.
Por eso dos clientes pueden vivir exactamente el mismo proceso y uno salir satisfecho y el otro no. Las expectativas pueden ser parecidas. Lo que cambia es que cada cerebro construye una experiencia distinta a partir de los mismos estímulos.
El Cortisol y lo que le Hace a la Memoria de tu Marca
El cortisol es la hormona del estrés. Se libera cuando el sistema nervioso detecta amenaza, dificultad, incertidumbre o esfuerzo excesivo. Investigadores de Yale documentaron que el cortisol no solo afecta cómo se siente una experiencia en el momento. Afecta cómo se recuerda. El cortisol amplifica la memoria de las experiencias emocionales. Las hace más intensas, más duraderas, más fáciles de reactivar.
Piensa en los momentos que producen cortisol en la experiencia típica de un negocio: una fila que no avanza, un proceso de pago confuso, una espera sin información, un primer contacto indiferente, una sala de espera con noticias violentas en la pantalla. Ninguno aparece en las encuestas de satisfacción como el problema. Pero todos están contribuyendo a una memoria emocional de la marca que el cliente lleva consigo.
La Regla del Pico y el Final
El Premio Nobel Daniel Kahneman y Donald Redelmeier estudiaron cómo los pacientes recordaban procedimientos médicos dolorosos. Lo que encontraron fue contraintuitivo: los pacientes no recordaban el dolor total acumulado. Lo que determinaba cómo recordaban la experiencia era dos cosas: el momento más intenso y el final.
En un experimento con 682 pacientes de colonoscopia: al segundo grupo, al finalizar el procedimiento, se dejó el instrumento sin movimiento por tres minutos adicionales, incomodidad, pero notablemente mejor que el procedimiento. Resultado: ese grupo reportó un 10% menos de dolor total y mostró un 10% más de disposición a regresar. El procedimiento más corto se recordaba como peor. Aunque objetivamente era menos tiempo de incomodidad.
El cerebro de tu cliente no va a recordar cada momento de la experiencia contigo. Va a recordar el momento más intenso y cómo terminó. Si el final es una factura, una fila, o un proceso de salida que nadie diseñó, eso es lo que determina si regresa.
Lo que el Diseño Cerebral de la Experiencia Resuelve
Cuando un negocio empieza a mirar la experiencia desde el cerebro del cliente, las preguntas cambian. Deja de ser '¿cómo calificó el cliente el servicio?' y se convierte en '¿en qué estado emocional llegó el cliente a cada punto de contacto?' Deja de ser '¿cuántos clientes compraron?' y se convierte en '¿qué fricciones están activando cortisol entre el cliente y la decisión de compra?'
El primer paso es diagnosticar, mucho antes de rediseñar nada. Identificar los momentos en el journey del cliente donde el estado cerebral está siendo afectado negativamente. Los puntos de fricción que producen cortisol. Los momentos donde la experiencia está siendo interrumpida en lugar de facilitada. Los finales que nadie diseñó. A veces es una pantalla con las noticias en una sala de espera. A veces es un proceso de checkout con tres pasos de más. La intervención correcta depende del diagnóstico.
Para eso existe Nudge Labs. Si tienes una incógnita en tu negocio que no sabes cómo resolver, es muy probable que la respuesta esté en el comportamiento.
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